مراحل مذاکره حرفه‌ای؛ نقشه راه مذاکره فروش

مراحل مذاکره، مسیر رسیدن به توافقی ارزشمند و رضایت‌بخش را مشخص می‌کنند. شناخت این مراحل به فروشندگان کمک می‌کند نیازهای مشتری را بهتر بفهمند، اعتراض‌ها را مدیریت کنند و بدون امتیازدهی بی‌برنامه، مذاکره را به نتیجه‌ای برد-برد برسانند.

مذاکره ماهرانه، یکی از ارکان اصلی موفقیت در فروش است. برای اینکه یک مذاکره را موفق بدانیم، باید دو اتفاق هم‌زمان رخ دهد. نخست، باید طرف مقابل را به پذیرش شرایط خود نزدیک کنید. دوم، او نیز باید با احساس رضایت میز مذاکره را ترک کند. مشتری باید باور داشته باشد که معامله‌ای ارزشمند انجام داده است.  البته دستیابی به چنین نتیجه‌ای ساده نیست.

ممکن است مشتری هنگام مذاکره با شما هم‌نظر نباشد. این اختلاف دیدگاه گاهی یکی از طرفین را مجبور می‌کند بیش از اندازه کوتاه بیاید. گاهی نیز طرفین امتیازهای بسیار محدودی ارائه می‌کنند. هر دو وضعیت می‌توانند اثربخشی مذاکره را کاهش دهند.

اگر شما به خواسته خود نرسید و مشتری نیز راضی نباشد، احتمال شکست معامله افزایش می‌یابد. در این شرایط، با پیامد ناخوشایند دیگری مواجه می‌شوید: از دست دادن یک فرصت تجاری. بااین‌حال، مذاکره نباید ترسناک باشد. پشت هر مذاکره موفق، دانشی مشخص وجود دارد. در شیوه اجرای آن نیز نوعی هنر نهفته است. مهارت واقعی، از ترکیب این علم و هنر به دست می‌آید.

شناخت دقیق مراحل مذاکره به شما کمک می‌کند این مهارت را به‌شکلی عملی به کار بگیرید. در این مقاله، ابتدا مفهوم مذاکره را بررسی می‌کنیم. سپس با پنج مرحله اصلی مراحل مذاکره آشنا می‌شویم. همچنین توضیح می‌دهیم که هر مرحله چگونه بر نتیجه فروش اثر می‌گذارد.

مذاکره چیست؟

مذاکره، گفت‌وگویی راهبردی برای حل یک مسئله است. هدف این گفت‌وگو، دستیابی به راه‌حلی پذیرفتنی برای طرفین است.مذاکره می‌تواند میان خریدار و فروشنده انجام شود. ممکن است میان کارفرما و متقاضی استخدام نیز شکل بگیرد. شرکت‌ها، سازمان‌ها و طرف‌های مختلف نیز برای دستیابی به توافق مذاکره می‌کنند.

یک مذاکره موفق به آمادگی کامل نیاز دارد. طرفین باید مواضع یکدیگر را به‌درستی درک کنند. همچنین باید منافع، محدودیت‌ها و انتظارات یکدیگر را بشناسند. آمادگی برای سازش و امتیازدهی نیز اهمیت دارد. مذاکره معمولاً در خریدهای بزرگ، قراردادهای تجاری و پیشنهادهای استخدامی دیده می‌شود. بااین‌حال، بسیاری از گفت‌وگوهای روزمره نیز نوعی مذاکره هستند و مراحل مذاکره را طی می کنند.

درک پویایی‌های مذاکره

مراحل مذاکره تا زمانی ادامه پیدا می‌کند که دو طرف به توافق برسند. اگر توافقی شکل نگیرد، مذاکره بدون نتیجه متوقف می‌شود. مذاکره‌کنندگان باتجربه، پیش از ورود به جلسه، نقاط قوت و ضعف طرف مقابل را بررسی می‌کنند. آن‌ها پاسخ‌های احتمالی را از قبل آماده می‌سازند تا در جریان مراحل مذاکره غافلگیر نشوند.

مدت مذاکره به شرایط آن بستگی دارد. گاهی چانه‌زنی بر سر قیمت یک کالای دست‌دوم فقط چند دقیقه طول می‌کشد. اما در مذاکرات ادغام و تملک شرکت‌ها، این مراحل بسیار طولانی‌تر است. در برخی موارد، حضور یک مذاکره‌کننده حرفه‌ای ضروری می‌شود. این فرد می‌تواند وکیل، مشاور املاک یا نماینده حقوقی باشد.

مراحل مذاکره چیست؟

هر گفت‌وگو یا جلسه‌ای که میان دو یا چند طرف برای رسیدن به توافق از طریق سازش انجام شود، مذاکره نام دارد. این توافق می‌تواند در قالب قرارداد فروش، توافق‌نامه تسویه، قرارداد خدمات یا شکل‌های دیگر باشد.

در مراحل مذاکره، هر طرف تلاش می‌کند بهترین نتیجه را برای خود به دست آورد. همین موضوع باعث می‌شود نوعی کشمکش شکل بگیرد. این کشمکش تا زمانی ادامه دارد که یکی از طرفین عقب‌نشینی کند یا هر دو به نقطه مشترک برسند.

مراحل مذاکره در فروش نیز تفاوتی ندارد. فروشنده تلاش می‌کند خریدار بالقوه را قانع کند که شرایط او را بپذیرد. در مقابل، خریدار می‌کوشد فروشنده را متقاعد کند که شرایطش را تعدیل کند. در نهایت، هر دو طرف مواضع خود را تغییر می‌دهند تا به توافقی برسند که برای هر دو رضایت‌بخش باشد. این تغییرات، همان چیزی است که در فضای کسب‌وکار از آن به‌عنوان مذاکره برد-برد یاد می‌شود. در واقع، مراحل مذاکره دقیقاً برای هدایت همین مراحل طراحی شده‌اند.

مذاکره با چانه‌زنی یکی نیست

چانه‌زنی فقط بخشی از مذاکره است. چانه‌زنی معمولاً به بحث بر سر قیمت کالاها و خدمات محدود می‌شود. اما مذاکره گسترده‌تر از این‌هاست. مذاکره، علاوه بر قیمت، بازتنظیم انتظارات و ایجاد سازش در شرایط و ضوابط را هم شامل می‌شود. همچنین مذاکره با مراحل حل اختلاف، دعوا یا ناهماهنگی تفاوت دارد. چون همه این موارد زیرمجموعه «حل‌وفصل اختلافات» قرار می‌گیرند، نه لزوماً مذاکره تجاری.

۵ مرحله مراحل مذاکره

حالا به اصل موضوع می‌رسیم: مراحل مذاکره.

برای فروشندگان و مدیران فروش، دانستن مراحل مذاکره اهمیت بسیار زیادی دارد. اگر این مراحل را به‌خوبی یاد بگیرید، می‌توانید با مشتریان خود به نتایج برد-برد برسید. کل مراحل مذاکره فقط پنج مرحله دارد. همین! اگر بتوانید این مراحل مذاکره را درست اجرا کنید، مسیر رسیدن به توافق بسیار ساده‌تر می‌شود.

مذاکره هم هنر است و هم علم. بسیاری از فروشندگان در فروش عملکرد خوبی دارند، اما مهارت مذاکره‌ی ضعیفی دارند و با آموزش مذاکره ببینند. برای همین، شناخت دقیق مراحل مذاکره می‌تواند یک مزیت رقابتی جدی باشد. بیایید این پنج مرحله را با دقت بررسی کنیم.

۱. آماده‌سازی و برنامه‌ریزی

اولین و مهم‌ترین بخش از مراحل مذاکره، آماده‌سازی است. بسیاری از افراد اهمیت این مرحله را دست‌کم می‌گیرند. این موضوع درباره فروشندگان هم صدق می‌کند. آماده شدن برای مذاکره و طراحی استراتژی، برای موفقیت حیاتی است. باید مسئله را از زاویه دید مشتری بالقوه بررسی کنید. همچنین باید همه اعتراض‌های احتمالی او را پیش‌بینی کنید. اگر برای زمانی که مشتری حاضر به عقب‌نشینی نیست، راه‌حل جایگزین هم در نظر بگیرید، بهتر است.

در این بخش از مراحل مذاکره باید بازار و ترجیحات خریداران را بشناسید. این شناخت کمک می‌کند خواسته‌های مشتری را بهتر پیش‌بینی کنید. برای مثال، اگر محصول یا خدمت شما گزینه‌های ارزان‌تری دارد، باید فهرستی از مزیت‌های منحصربه‌فرد خود تهیه کنید. مزیت‌هایی که رقبا ندارند.

همیشه محصول یا خدمت خود را از همه جهت بشناسید. هرچه اطلاعات شما بیشتر باشد، احتمال متقاعد کردن مشتری بالاتر می‌رود. امروزه مشتریان آگاه‌اند. بهتر است فرض کنید فردی که با او مذاکره می‌کنید، به اندازه شما یا حتی بیشتر درباره محصول اطلاعات دارد.

اگر مشتری احساس کند شما محصول خود را به‌خوبی نمی‌شناسید، ممکن است مذاکره را به نفع خودش منحرف کند. بنابراین در این بخش از مراحل مذاکره باید همه حالت‌های ممکن را در نظر بگیرید. این کار کمک می‌کند از غافلگیری‌های احتمالی عبور کنید. همه مذاکره‌ها یکسان نیستند. برای هر مذاکره، استراتژی آمادگی متفاوتی لازم است. بااین‌حال، این موارد به ساختن پایه‌ای محکم کمک می‌کنند:

• درک کنید مشتری بالقوه بیشتر از همه برای چه چیزی ارزش قائل است.
• منافع مشتری را، نه فقط مواضع او، شناسایی کنید.
• به‌جای نظرها، واقعیت‌ها را مشخص کنید.
• برای گزینه‌ها و سناریوهای احتمالی آماده باشید.
• فهرستی از اعتراض‌ها و پیشنهادهای متقابل تهیه کنید.
• مشخص کنید در برابر چه پیشنهادهایی، چه امتیازهایی می‌دهید.
• بده‌بستان‌های احتمالی را از قبل فهرست کنید.
• BATNA خود را آماده داشته باشید؛ یعنی بهترین گزینه جایگزین در صورت عدم توافق.

برنامه‌ریزی در این بخش از مراحل مذاکره، شما را به بینش و دوراندیشی مجهز می‌کند. وقتی پاسخ‌های احتمالی را از قبل آماده داشته باشید، می‌توانید به‌محض تغییر جهت گفت‌وگو، پیشنهاد خود را تنظیم کنید.

۲. تبادل واقعیت‌ها و اطلاعات

دومین مرحله از مراحل مذاکره، تبادل اطلاعات است. در این مرحله باید فضایی مطلوب برای گفت‌وگویی سالم ایجاد کنید. این مرحله دقیقاً پس از نشستن دو طرف پشت میز مذاکره آغاز می‌شود. هر طرف مواضع اولیه خود را بیان می‌کند و خواسته‌هایش را روی میز می‌گذارد. هر دو طرف توضیح می‌دهند که از مذاکره چه می‌خواهند و چرا.

توصیه می‌شود اجازه دهید مشتری بالقوه هدایت گفت‌وگو را در دست بگیرد. این کار فرصت خوبی برای ارزیابی او به شما می‌دهد. آیا با فردی منعطف روبه‌رو هستید یا با شخصی سرسخت؟ اگر مرحله اول مراحل مذاکره را خوب انجام داده باشید، در همین‌جا متوجه می‌شوید چه رویکردی برای نهایی کردن معامله مناسب‌تر است.

مذاکره‌کنندگان حرفه‌ای شنوندگان خوبی هستند. شما باید فعالانه به مشتری گوش دهید؛ نه فقط به واژه‌هایی که می‌گوید، بلکه به معنای پنهان پشت آن‌ها. این کار به شما کمک می‌کند نیت‌ها و انگیزه‌های او را بهتر بفهمید.

از سؤال پرسیدن نترسید. سؤال‌های درست، شما را به پاسخ‌های مهمی می‌رسانند. بیشتر مردم دوست دارند صدای خودشان را بشنوند. هرچه بیشتر آن‌ها را به صحبت کردن ترغیب کنید، احساس راحتی بیشتری خواهند داشت و احتمال پذیرش شرایط شما نیز بیشتر می‌شود.

علاوه بر این، وقتی سؤال‌های مرتبط می‌پرسید، مشتری درباره مشکلات و نگرانی‌های خود شفاف‌تر صحبت می‌کند. او احساس می‌کند برایش ارزش قائل هستید و دغدغه‌هایش را جدی گرفته‌اید. این موضوع اعتماد را در همان مراحل ابتدایی مذاکره تقویت می‌کند.

اگر طرفین لازم بدانند، دغدغه‌ها و منافع مشترک خود را نیز مطرح می‌کنند. در این مرحله، باید واقعیت‌ها را صادقانه و شفاف بیان کنید. یعنی بر اساس مرحله اول مراحل مذاکره، منافع خود را به‌روشنی بشناسید و از مشتری هم بخواهید منافع و خواسته‌هایش را توضیح دهد.

اطلاعاتی که در مرحله نخست جمع کرده‌اید، پایگاه ذهنی شما را شکل می‌دهد. سپس در این بخش از مراحل مذاکره می‌توانید تصویر روشنی از مسیر پیش‌رو بسازید. این کار همچنین به ایجاد رابطه‌ای مثبت و مبتنی بر اعتماد کمک می‌کند.

۳. چانه‌زنی: خلق ارزش و گرفتن سهم خود

سومین مرحله از مراحل مذاکره، چانه‌زنی است. این همان بخشی است که بیشتر افراد هنگام فکر کردن به مذاکره به ذهنشان می‌رسد. بااین‌حال، قبل از شروع گفت‌وگو، سه عامل تعیین می‌کنند این بخش چگونه پیش برود:

• نحوه تعامل: چگونه با هم برخورد می‌کنید؟ دوستانه یا متقابل و تنش‌آلود؟
• چارچوب‌بندی: مذاکره را چگونه تعریف می‌کنید؟ نبرد، همکاری یا حل مسئله؟
• تعیین هنجارها: چگونه ارتباط برقرار می‌کنید و چه قواعدی شکل می‌گیرد؟

این سه عامل معمولاً در همان دقایق ابتدایی مذاکره مشخص می‌شوند. در حالی که مذاکره اصلی جریان دارد، شما به‌صورت ضمنی درباره همین سه بخش هم مذاکره می‌کنید.

در این بخش از مراحل مذاکره، نحوه ورود شما به جلسه اهمیت زیادی دارد. آیا با صمیمیت وارد می‌شوید و چند جمله کوتاه دوستانه ردوبدل می‌کنید، یا از همان ابتدا تنش حاکم است؟ موضوع را چگونه مطرح می‌کنید؟ چه قواعد نانوشته‌ای در گفت‌وگو شکل می‌دهید؟

این عوامل، لحن و فضای مذاکره را تعیین می‌کنند. این موضوع به‌ویژه زمانی مهم‌تر می‌شود که با فردی مذاکره می‌کنید که ترجیحات، انتظارات، میزان تحمل ریسک یا افق زمانی متفاوتی دارد.

در این بخش از مراحل مذاکره، هدف فقط برداشتن سهم نیست. شما باید برای همه طرف‌ها ارزش خلق کنید و در عین حال سهم خود را نیز حفظ کنید. برای این کار باید «محدوده توافق احتمالی» یا ZOPA را پیدا کنید و در همان محدوده برای کسب ارزش تلاش کنید. شما باید یک سیستم مذاکره برای خود داشته باشید. ویلر در کتاب تسلط بر مذاکره می‌گوید:

«همچنین تنش بنیادی میان خلق ارزش و به دست آوردن سهم خود از آن را عمیق‌تر بررسی خواهیم کرد. مذاکره فقط یکی از این دو نیست؛ بلکه هر دو به‌طور هم‌زمان اتفاق می‌افتند.»

۴. جلب تعهد و نهایی کردن توافق

چهارمین مرحله از مراحل مذاکره، جلب تعهد و نهایی کردن توافق است. در این مرحله، شما در موقعیتی قرار می‌گیرید که می‌توانید بررسی کنید کدام موضع، بیشترین ارزش را برای منافع مشتری و منافع خودتان ایجاد می‌کند.

این بخش از مراحل مذاکره برای برخی فروشندگان اضطراب‌آور است. برای موفقیت در این مرحله، باید در مراحل قبلی، پایه‌های مذاکره را محکم بنا کرده باشید. اگر همه‌چیز طبق برنامه پیش رفته باشد، رسیدن به توافق باید نتیجه‌ای طبیعی باشد.

در چنین شرایطی، نهایی شدن فروش نباید به ترفندهای مصنوعی نیاز داشته باشد. بهتر است همه بندهای توافق را سریع مرور کنید تا از سوءتفاهم جلوگیری شود. هیچ نقطه مبهمی نباید باقی بماند.

همچنین باید زبان بدن مشتری بالقوه را زیر نظر بگیرید. نشانه‌های ناخودآگاه او نشان می‌دهد تا چه اندازه به توافقی که انجام داده، پایبند است. وقتی مطمئن شدید همه چیز روشن شده است، می‌توانید برای گرفتن تعهد اقدام کنید. در این نقطه، باید از مشتری بپرسید مرحله بعدی رابطه با شرکت شما را چگونه می‌بیند.

۵. اقدام و اجرا

آخرین مرحله از مراحل مذاکره، اقدام و اجراست. در این مرحله، مشخص شده که بر سر چه چیزهایی توافق کرده‌اید و گام بعدی چیست. اقداماتی که در این بخش انجام می‌شود، رابطه شکل‌گرفته را تقویت می‌کند و مسیر آینده را روشن می‌سازد. باید مطمئن شوید مشتری دقیقاً می‌داند چه مراحلی پیش‌روست، چه اسنادی باید امضا شوند و کدام توافق‌ها هنوز نیاز به تصویب نهایی دارند.

در این مرحله از مراحل مذاکره، باید ارزش مذاکره را در ذهن مشتری تثبیت کرده باشید. علاوه بر مواضع او، باید منافعش را هم به‌درستی فهمیده و درباره آن‌ها به توافق رسیده باشید.

اگر این مرحله شامل امضای قرارداد حقوقی باشد، باید مطمئن شوید مفاد قرارداد دقیقاً با توافق انجام‌شده هماهنگ است. اگر امضا در آینده انجام می‌شود، بهتر است یک توافق‌نامه کتبی نیز دریافت کنید. این کار احتمال زیر قول زدن طرف مقابل را کاهش می‌دهد.

اگر این پنج مرحله را درست طی کنید، خواهید دید که رساندن مذاکره به نتیجه، بسیار ساده‌تر و ساختارمندتر می‌شود. در واقع، تسلط بر مراحل مذاکره، مسیر رسیدن به توافق را روشن و قابل‌پیش‌بینی می‌کند.

برای مذاکره موفق به چه مهارت‌هایی نیاز دارید؟

حتی اگر مراحل مذاکره را خوب بشناسید، باز هم ممکن است مراحل مذاکره فشارزا یا ترسناک به نظر برسد. برای افزایش اعتمادبه‌نفس، لازم است بدانید مذاکره‌کنندگان بزرگ چه مهارت‌هایی دارند.

بهترین مذاکره‌کنندگان، ارتباط‌گیرندگانی قوی با هوش هیجانی بالا هستند. تقویت این دو مهارت، به شما کمک می‌کند با طرف مقابل ارتباط مؤثر برقرار کنید و اهداف خود را درست منتقل کنید. همچنین این توانایی‌ها باعث می‌شوند استراتژی مناسبی طراحی کنید و در طول مراحل مذاکره چابک و منعطف بمانید.

ویلر در تسلط بر مذاکره می‌گوید:

«مذاکره‌کنندگان بزرگ از مهارت‌های تحلیلی تیزی برخوردارند. آن‌ها موضوع پیشِ رو را ارزیابی می‌کنند و استراتژی‌ای می‌سازند که بهترین تناسب را با همان شرایط خاص داشته باشد. آن‌ها می‌دانند که در استراتژی مذاکره، یک نسخه برای همه جواب نمی‌دهد.»

در نهایت، باید ارزش خلق کنید. به‌جای اینکه فقط برای سهم بزرگ‌تری از کیک بحث کنید، باید خود کیک را بزرگ‌تر کنید. یعنی برای همه طرف‌های درگیر ارزش بسازید و هم‌زمان به اهداف خودتان هم برسید.

نتیجه گیری

شناخت مراحل مذاکره و دانستن اینکه هر مرحله شامل چه چیزهایی است، ابهام را کم می‌کند و احساس راحتی بیشتری به شما می‌دهد. بهترین راه برای بهتر شدن، تمرین است. این تمرین می‌تواند در موقعیت‌های واقعی انجام شود؛ مثل تعیین شرایط اجاره‌نامه، مذاکره بر سر حقوق، یا توافق‌های تجاری روزمره.

اگر ترجیح می‌دهید در محیطی آموزشی و حمایتی تمرین کنید، می‌توانید در یک دوره آنلاین مذاکره ثبت‌نام کنید که شبیه‌سازی‌های واقعی دارد. در چنین دوره‌ای، استراتژی خود را آزمایش می‌کنید، با شرایط تطبیق می‌دهید و رویکردتان را بهبود می‌بخشید.

در پایان نیز بازخورد شخصی‌سازی‌شده دریافت می‌کنید؛ از جمله اینکه چه چیزهایی موقعیت شما را تقویت کرده و چه چیزهایی به آن آسیب زده‌اند. با این بازخورد، می‌توانید نقاط قوت خود را تقویت کنید و نقاط ضعف را اصلاح کنید. شما باید یک مربی مذاکره داشته باشید.

با آمادگی سنجیده و تمرین مستمر، می‌توانید مهارت‌های خود را در تمام مراحل مذاکره تقویت کنید و در هر مذاکره‌ای ارزش خلق کنید.